برندینگ

فناوری برند چیست؟

فناوری برند یا همان برندینگ که در کوتاه مدت گذشته در بازار ایران جا افتاده و توجه خیل کثیری از کنشگران حوزه های مختلف کسب و کار را به خود جلب نموده، در معنای عام عمری به درازای تمدن بشری داشته است. از همان قدیم الایام هر فردی که دارای کالا یا خدمتی بهتر بوده اسمش سر زبانها افتاده و مشتریانش روز به روز بیشتر شده. اما اتفاقی که در دو دهه گذشته و به دلیل رشد سریع تکنولوژی و در نتیجه پایین آمدن هزینه بهره گیری از آن و همگیر شدنش افتاده، نزدیک شدن کیفیت بسیاری از کالاها و خدمات به یکدیگر و نبود وجوه تمایز چشمگیر در آنها می باشد. در چنین شرایطی دیگر ابزاری نظیر بازاریابی و تبلیغات دیگر پاسخگوی نیاز شرکتها در خصوص وفادار سازی مشتریان و گسترش بازار نمی باشد.

درست در همین زمان است که فناوری برند با تعریف امروزی و با تلفیقی از هنر ها و دانش های متفاوت پا به عرصه وجود میگذارد.دانش هایی نظیر اقتصاد، روانشناسی،رفتار شناسی،علوم اجتماعی و علوم سیاسی از یک طرف و هنر هایی نظیر گرافیک، داستان سرایی،تولید محتوا و سینما از طرف دیگر در کنار یکدیگر قرار گرفته و هنر و دانش برندینگ را خلق کرده اند.

در واقع بازاریابی و تبلیغات همیشه به دنبال شکار مشتریان هدف بوده اند حال آنکه برندینگ به دنبال ایجاد ارتباط ذهنی با مشتری و جذب و حفظ او می باشد.متاسفانه رویه بازاریابی و تبلیغات در اکثر کشورهای جهان سوم ادامه داشته و بد تر از آن این است که عموم کنشگران بازار شناخت درستی از علم برندینگ نداشته و آنرا با بازاریابی و تبلیغات یکی میدانند.در چنین فضایی است که شرکت های تبلیغاتی نیز چهار نعل در بازار تاخته و ادعای هر کاری و از جمله اشراف به دانش برندینگ را می نمایند.

دانش و هنر برندینگ فرایندی زمانبر بوده زیرا هدف از اجرای آن دستاوردهای بلند مدت و ماندگار است و اگر شرکتی مثلا به دنبال آن است که فروش تابستانه خود را افزایش دهد این فناوری نمیتواند کمکی به او نماید اما اگر قصد داشته باشد فروش خود را طی دو سال آینده مثلا ۳ برابر نماید آنگاه برندینگ تنها راهکار پیش روی اوست.

نکته آخر آنکه هر چیزی که در ذهن افراد به آن فکر میشود میتواند برند باشد و این تفکر که برندینگ صرفا در حوزه شرکتهای تجاری موثر عمل می نماید از پایه اشتباه است.امروزه برندینگ خدمات، برندینگ دستگاه های دولتی و غیر انتفاعی، برندینگ ساختمان و برندینگ شهری نقل تمامی محافل آکادمیک و اجرایی فناوری برند در دنیا می باشد.

 

برندینگ یا بازاریابی؟

برندینگ یا بازاریابی؟ که امروزه ذهن بسیاری از مدیران کسب و کارهای مختلف را به خود معطوف نموده است! براستی در دنیایی که هجمه های تبلیغاتی از هر طرف ذهن مخاطبان را به خود مشغول میکند و نمیگذارد تا مخاطب به تصمیمی درست دست یابد، صاحب یک بنگاه اقتصادی چگونه بایستی به جمع بندی در خصوص شیوه گسترش کسب و کارش برسد.

بگذارید از اول شروع کنیم. فرض کنید صاحب کسب و کار جدید و با ایده های خلاقانه هستیم. برای مثال میتوانیم آیس پک را مثال بزنیم. در ابتدا همه چیز خیلی خوب است و فقط کافیست مشتریان بالقوه بدانند که ما هستیم یعنی صرفا اطلاع رسانی نماییم و مشتریان فوج فوج به سمت ما گسیل میشوند. چندماهی میگذرد و افرادی که دارای سرمایه هستند به بازار ما علاقه مند میشوند و رقبای جدید اما محدودی ظهور میکنند مثل نایس پک. در این شرایط نیز باز کسب و کار ما سود است اما نه به اندازه گذشته. در این مرحله ما نیاز داریم تا بخش های خاصی از مشتریان بالقوه را هدف گیری نماییم تا بتوانیم با انرژی محدود خود بهترین عملکرد را داشته باشیم.در این مرحله مفهوم بازاریابی پاسخگوی نیاز ما خواهد بود.

اما اوضاع به همین شکل باقی نمانده و شرایط بد تر میشود. بازار به سمتی میرود که دیگر هر بستنی فروشی و یا کافی شاپی ادعای عرضه آیس پک میکند. با این شرایط حتما آشنا هستید. حکایت اکبر جوجه و جاده کناره را می گوییم!

 

خوب حالا چه؟حالا و در این شرایط که بازار مملو از عرضه کنندگان محصول یا خدمت ما میباشد چه باید کرد؟ در این شرایط که برخی از رقبای ما حتی محصولی با کیفیت به مراتب بهتر از کالای ما را عرضه میکنند آیا تبلیغات یا بازاریابی جواب میدهد؟وقتی مشتری میتواند محصولی که حق اختراع (Patent) آن با ما میباشد را با کیفیت بهتر و قیمت مناسب تر از رقیب ما تهیه کند ما به آخر را رسیده ایم مگر آنکه…..

مگر آنکه قبلا تعامل مشتری با خودمان را تبدیل به یک ارزش کرده باشیم.ارزشی که مشتری حاضر است برای آن در نوبت ایستاده، هزینه بیشتری پرداخت نماید و اگر لازم شد برخی بد قولی های ما را هم نادیده بگیرد. این شرایط را فقط یک پارادایم برای ما فراهم می آورد و آن پارادایم بهره گیری از مفهوم برند است.

درست است که مثالمان را از یک نوآور شروع کردیم اما تاکید میکنیم برای برند شدن نیازی به اول بودن نیست. نیاز است تا ارزشی را برای گروهی خلق نمایید. این ارزش قابل لمس (Tangible ) نیست و در واقع محصولی است که مشتری برای روح و روان خود میخرد. سابق بر این (قبل از سال ۱۹۹۸)مشتریان عمدتا از خرید های خود صرفا یک هدف را دنبال میکردند و آن رفع نیاز ملموسشان بود. کلاه میخردند که سرشان سرما نخورد، اتومبیل میخردند که پیاده طی طریق نکنند و غذا میخوردند تا گشنه نمانند. اما امروز مشتری با وجودی که در مسیرش چندین شعبه McDonalds وجود دارد به رستوران beef&barrel میرود تا هم شکمش را سیر کند و هم ذهنش را !

چه بخواهیم و چه نخواهیم واقعیت این است. واقعیت این است که دیگر تبلیغات تلویزیونی و بهره گیری از مترسک های خوش چهره نمیتواند مشتری را فریفته و به خرید متمایل نماید. واقعیت این است که ما (بنگاه های اقتصادی ایرانی) با نیاز مخاطب خود را همراستا نمیکنیم و نمیخواهیم خود را از خواب غفلت رها کنیم. مثلا اگر بانک باشیم گمان میکنیم هرچقدر بیشتر تبلیغ کنیم و هرچقدر بیلبورد بزرگتری را اجاره کنیم موفق تر خواهیم بود. و این همان شرایطی است که برند سازان رسالت وجودی خود را روی روشن سازی آن بنا نهاده. این رسالت چیزی جز این نیست که تلنگری به کسب و کارهای ایرانی از عظیمترین تا کوچک ترینشان بزینم و بگوییم بیدار شوید. این ره که میروید بیست سال پیش به موفقیت میرفت و امروز به ترکستان !